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Sara Sampaio photographed for CR Fashion Book

Mode & Technologie | Les enjeux de la mode du futur

La mode, telle qu’on la connaît aujourd’hui, a d’immenses challenges à venir. Certains sont déjà en cours, d’autres pointent le bout de leur nez. En premier lieu, viennent les enjeux sociétaux : la façon dont on consomme mais surtout produit la mode aujourd’hui ne peut continuer ainsi. Ensuite vient la façon dont est organisée l’industrie de la mode aujourd’hui, comment elle laisse les nouveaux entrants arriver sur son marché (ou pas) et comment la technologie peut aider à amorcer de nombreux changements, à l’aune du digital. Les changements arrivent, de toutes parts de notre société moderne, et la mode a aussi son rôle à jouer dans la nouvelle révolution industrielle qu’amène le digital. Enfin, en tant que jeune issue de la génération Y, je pose la question de notre place, au sein de ce monde en constant mouvement ? Qu’est-ce qui peut et doit être changé ? Que doit-on garder ? Beaucoup de questions, pour qui, à mon sens, la fusion de la mode & technologie peut apporter de belles réponses.

Que peut apporter la technologie pour une approche sociétale plus responsable de la mode ?

Bangladesh

Je me suis toujours intéressée à la façon dont mes fringues étaient et sont produites. Et je ne suis pas la seule. Selon l’étude Millennial Momentum, plus de 85% des jeunes issus de la génération Y corrèlent leur décision d’achat en fonction des efforts des marques à proposer une mode responsable. Ils sont plus enclains à recommander une marque plutôt qu’une autre selon ses objectifs de responsabilité sociale. Mais pourquoi ? Pourquoi, nous, jeunes, nous inquiétons à ce point de la responsabilité des marques ? Pourquoi ne continuons-nous pas simplement à consommer et consommer sans se poser de questions ? Peut-être parce que nous nous soucions du monde qui nous entoure. Quand on est arrivés dans ce monde, il était déjà bien amoché par les générations avant nous. Et la plupart d’entre-nous se sent responsable du monde que nous laisserons aux générations futures. Et la mode a là ses propres responsabilités.

On se rappelle tous, en avril 2013, le Rana Plaza au Bangladesh. Un incendie dans une usine de vêtements a causé la mort de 1135 personnes, et en a blessées plus de 2000. Alors que les exports textiles représentent 75% du commerce extérieur du pays, cela pose la question de notre responsabilité, en tant que consommateurs occidentaux, dans ce drame. Quand on y pense, ça fait sens : comment peut-on vraiment acheter des vêtements pour une poignée de pièces ? Comment sont traitées les personnes qui fabriquent ces vêtements ? Tout ça doit changer. Les consommateurs ont de plus en plus de pouvoir pour influencer les marques, grâce aux réseaux sociaux – qui ont amorcé mais surtout permis un dialogue entre les marques et leurs clients.

Et certaines marques utilisent d’ores et déjà la technologie pour un business plus justeWarby Parker en fait partie. Le designer de lunettes dispose d’un business model socialement conscient. Alors que la technologie leur permet de collecter des données (grâce à des capteurs & au wi-fi) pour une meilleure veille (spécialement efficace lorsqu’elle est employée en complément du receuil de données via le shopping en ligne). Ce qui est remarquable dans son business model c’est qu’à chaque paire de lunettes achetées, une paire va à une personne dans le besoin (grâce à VisionSpring) – en sachant cela, les consommateurs sont plus enclains à partager leurs données avec la firme. Car la marque reste éthique, jusque dans le codage, ils disposent d’un programme open source très actif, donnant l’accès à beaucoup des logiciels qu’ils ont développé inhouse. Comme le CEO Dave l’explique au Huffington Post, “La technologie est la colonne vertébrale derrière tout ce que l’on fait en tant qu’entreprise.”

Ou encore Raven + Lily, la firme texane, basée à Austin, créé des produits mode et lifestyle éthiques, avec la mission d’autonomisation des femmes à travers le design. Chacune des collections de Kirsten Dickerson et Sophia Lin, dédiées au commerce équitable et aux designs respectueux de l’environnement, fait référence à un pays en particulier et à une cause : ainsi, la Ethipia Collection fait référence au SIDA et aux femmes en Ethiopie, alors que la Kenya Collection, avec ses headbands précieux, a pour vocation d’aider les femmes de la communauté Maasai de la communauté Esiteti à éradiquer les MGF (Mutations Génitales Feminines) et envoyer les jeunes filles à l’école. La mode doit changer, et ces exemples montrent que la technologie peut l’y aider.

Renouvellement de la mode, où est passée l’innovation ?

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Les marques de luxe cultivent leur savoir-faire artisanaux et s’inscrivent dans la tradition de la couture, achetant des ateliers pour acquérir un certain savoir-faire technique (Chanel…). Mais au-delà de la fabrication, la technologie a été (et continue parfois) à être considérée comme une menace, ou tout simplement inadéquate pour la distribution de produits de luxe et de mode sur Internet : risques de contrefaçon, pauvreté du média Internet à rendre les tissus et les tombés ou encore le plaisir d’acheter dénaturé, font partie des principaux arguments des sceptiques.

Pour autant, de mille façons et durant des décennies, la technologie était et est au coeur de l’innovation de la mode et du luxe. Durant le XXe siècle, et notamment depuis le milieu des années 60, la mode est passée du sur-mesure et la couture à la production de masse et prêt-à-porter. Ce qui a été rendu possible uniquement grâce au développement des machines et de la technologie, permettant une grande précision dans la découpe et la diffusion d’une culture et un langage communs aux marques et à leurs nombreux sous-traitants. Certaines Maisons, Balenciaga ou Courrèges, ont été particulièrement avant-gardistes, reconnaissant relativement tôt que le prêt-à-porter pouvait faire mieux que la Couture. Lectra, le leader mondial en solutions technologiques intégrées pour les industries travaillant les matériaux souples, a joué un rôle clé dans ce processus de développement. La compagnie a aidé à développer un langage commun entre tous les acteurs de la chaîne de valeur, ou encore nombre de technologies telles que les machines de découpe ultra sophistiquées, des logiciels de CAO (Conception Assistée par Ordinateur) et FAO (Fabrication Assistée par Ordinateur), complétés par la suite par des services intelligents (« smart services ») et autres solutions PLM (Product Lifecycle Management).

De retour dans le présent, après avoir vu Apple recruter des top managers de chez Burberry et YSL, il ne fait plus aucun doute que la mode et le luxe constituent de véritables terreaux d’innovation, allant bien au-delà de ces industries et plaçant la technologie en son coeur. Même si toutes les marques de mode et de luxe n’ont pas la même motivation à aller sur ce terrain, certaines des plus prestigieuses Maisons ont déjà franchi la ligne entre mode & technologie. Dior utilisant des innovations technologiques pour obtenir la finesse inégalée de ses broderies, ou encore Iris Van Herpen collaborant avec des entreprises d’impression 3D… ne sont que quelques exemples qui montrent comment la technologie peut aider et sublimer la création dans la mode.

Une nouvelle génération, qui cherche sa place

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La génération Y, et a fortiori la génération Z représentent la nouvelle génération. Chaque marque devra bientôt compter sur eux en tant que consommateurs, mais aussi en tant qu’employés. Nous sommes de loin la génération la plus diverse, la plus éduquée (40% d’études supérieures). Nous pensons à notre futur, mais aussi et surtout au futur de notre planète. Parfois même on pense trop, et on n’est pas heureux. Mais notre génération est aussi une génération de doers, d’actifs. Plus de 70% d’entre-nous ressent l’envie d’entreprendre. Mais différemment. Les dernières décennies nous ont montré à quel point la rentabilité ne peut rimer avec un futur responsable. Nous voulons un capitalisme avec une conscience. L’industrie de la mode, et a fortiori celle du luxe, ne peuvent plus se permettre d’ignorer les tendances convergeant vers des modèles socialement plus justes. Mais au-delà de ces préoccupations, cette génération ne s’ennuie pas pour autant et sait faire preuve de créativité, réinventant la mode pour son compte.

L’un des phénomènes générationnels les plus marquants, mis en lumière par Virgil Abloh de la marque Off-White, interviewé par le New York Times en novembre dernier, est le phénomène de “post-Tumblr generation”. Derrière ce terme, des jeunes de 15 à 35 ans. Ils utilisent leurs connaissances digitales pour inventer et réinventer la mode, en dehors des circuits habituels. Personnalisée, intello sans limite de références ou de genre. Une nouvelle sous-culture de la mode, qui en dit beaucoup sur la relation entre cette génération et elle-même, son “moi” et à la consommation. Nous sommes des zappeurs, nous vivons dans un monde où l’information se déplace à la vitesse de la lumière. On entend quelque chose, puis on voit autre chose et on a déjà oublié ce qu’on avait entendu. Cela fait partie de nous, et nous donne l’abilité de passer du Wikipédia de Warhol à la dernière hot news à propos de Queen B. En mixant nos références nous sommes pluriels. L’idée est d’affirmer notre créativité mais aussi notre côté “cross”: cross-genre, cross-pays, cross-culture… Nous, en tant que génération, ne voulons pas être désignés comme tels. Nous sommes une multiplicité d’êtres, ayant ingurgité des milliers de cultures. Et nous plaçons beaucoup d’espoirs dans ce que la technologie peut nous aider à apporter, pour un monde meilleur.